РЕФЕРАТ
Об'єкти і напрямки СВІТ. Організація СВІТ в області товарів і послуг
1. Алгоритм світ
1. Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? У науковій літературі, а також і на практиці вживаються різні поняття пов'язані в тій чи іншій мірі до змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва і шляхів підвищення продуктивності на підприємствах своїх партнерів і конкурентів, включаючи суміжні галузі (бенчмаркінг / Benchmarking) та інші. У вітчизняній і зарубіжній літературі все ще не вироблено спільної точки зору з понятійної проблеми. Маркетингові дослідження в англо-американській літературі нерідко пов'язували з поняттям "Інформаційна або інформаційна, розвідувальна системи" (Intelligencesistem)
Загальна схема СВІТ буде виглядати наступним чином.
Алгоритм маркетингового дослідження включає в себе:
Загальні постановочні завдання:
• Визначення стоїть перед фірмою проблеми.
• Аналіз вторинної та первинної інформації.
• Аналіз отриманих даних.
• Вироблення відповідних рекомендацій.
• Використання отриманих результатів.
• Реалізація рекомендацій.
Особливості маркетингового дослідження:
• Сталість і систематичність.
• Комплексність, тобто включення до нього збору, реєстрації та аналізу.
• Множинність джерел інформації.
• Універсальність, тобто застосовність будь-якої складової частини маркетингу.
Результати маркетингових досліджень використовуються менеджерами з метою зменшення невизначеності і ризику при прийнятті управлінських рішень.
Кожен алгоритм створюється з розрахунку на цілком конкретного виконавця. Ті дії, які може здійснювати виконавець, називаються його допустимими діями. Сукупність допустимих дій утворює систему команд виконавця. Алгоритм повинен містити тільки ті дії, які допустимі для даного виконавця.
Об'єкти, над якими виконавець може вчиняти дії, утворюють так звану середу виконавця. Для алгоритмів, що зустрічаються в математиці, середовищем того чи іншого виконавця можуть бути числа різної природи - натуральні, дійсні і т.п., літери, літерні вирази, рівняння, тотожності і т.п.
Дане вище визначення алгоритму не можна вважати суворим - не цілком ясно, що таке "точне розпорядження" або "послідовність дій, що забезпечує отримання необхідного результату". Тому зазвичай формулюють кілька загальних властивостей алгоритмів, що дозволяють відрізняти алгоритми від інших інструкцій.
Такими властивостями є:
- Дискретність (переривчастість, роздільність) - алгоритм повинен представляти процес вирішення задачі як послідовне виконання простих (або раніше визначених) кроків. Кожна дія, передбачене алгоритмом, виконується тільки після того, як закінчилося виконання попереднього.
- Визначеність - кожне правило алгоритму має бути чітким, однозначним і не залишати місця для сваволі. Завдяки цій властивості виконання алгоритму носить механічний характер і не вимагає ніяких додаткових вказівок або відомостей про розв'язуваної задачі.
- Результативність (кінцівка) - алгоритм повинен призводити до вирішення завдання за кінцеве число кроків.
- Масовість - алгоритм рішення задачі розробляється в загальному вигляді, тобто, він повинен бути застосовний для деякого класу задач, що розрізняються тільки вихідними даними. При цьому вихідні дані можуть вибиратися з деякої області, яка називається областю застосовності алгоритму.
2. Об'єкти СВІТ
Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути різні предмети, проблеми, ситуації, які виходячи з критеріїв класифікації можна розділити на такі широкі категорії, як об'єкти макро - і мікрорівня зовнішнього середовища і об'єкти дослідження внутрішнього середовища товаровиробника (інакше кажучи, підконтрольні фірмі-товаровиробнику або не контрольовані нею ). Іншим критерієм може бути ступінь важливості об'єктів дослідження, яка може бути різною в різних фірмах. Третім критерієм може бути пріоритетність черговості досліджуваних об'єктів, яка також істотно різниться, але існує як об'єктивна потреба, "коректовані" суб'єктивним фактором - уявленнями керівної ланки.
При всій різноманітності об'єктів маркетингових досліджень центральне місце серед них займають ринкові об'єкти - товарний ринок в цілому, його окремі компоненти і параметри (покупці, конкуренти, постачальники, посередники, ціни, ємність, динаміка розвитку, структура, географічне розміщення та ін.)
Дослідження ринку як такого - найбільш поширене напрямок маркетингових досліджень. Без інформації про ринок практично неможливо прийняти правильні принципові рішення з таких питань, як вибір цільового ринку, визначення обсягу продажів, прогнозування і програмування ринкової діяльності.
Таблиця Об'єкти СВІТ на макро і мікро рівнях | ||
Макроекономічне середовище | ||
Економіка Політика Законодавство Технології Соціально-культурні фактори Інфраструктура Географічне положення Клімат | Мікроекономічна середу | |
Конкуренти Споживачі Постачальники Дилери Розподіл Преса | Компанія | |
Продажі Фінанси Виробництво Постачання Персонал Організація діяльності Внутрішній клімат | ||
Об'єкти ринкових досліджень - кон'юнктура, тенденції та перспективи розвитку ринку; досліджуються місткість ринку, її динаміка, структура, географія ринку, рівень конкуренції, бар'єри входження на ринок і виходу, можливості та ризики. Головні результати дослідження ринку - прогнози його розвитку, виявлення ключових факторів успіху в перспективі. Встановлюються найбільш результативні способи здійснення конкурентної політики на освоєному ринку і можливості виходу на нові ринки.
Дослідження споживачів дає можливість визначити всі аспекти їх поведінки і переваг. Об'єкт дослідження - індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, організації-споживачі; предмет дослідження - мотивації споживчої поведінки та фактори, що їх визначають; вивчаються структура, розміри споживання, ступінь задоволення попиту, тенденції його поведінки. Мета дослідження - сегментація споживачів і вибір цільових сегментів ринку.
При дослідженні конкурентів основним завданням є отримання даних, які забезпечують конкурентну перевагу на ринку і знаходження можливостей співпраці з потенційними конкурентами. Досліджуються основні сторони діяльності конкурентів, їхні переваги й недоліки, (SWOT) виробничий, науково-технічний, маркетинговий потенціал, фінансові, організаційні можливості. Результатом стають вибір найбільш вигідного положення на ринку в порівнянні з конкурентом (конкурентами), визначення оптимальних стратегій дій на конкурентному ринку.
Дослідження посередницьких структур дозволяє проводити добре обгрунтовану політику фізичного розподілу і збуту, а отже, і стійкої діяльності на обраних ринках.
Досліджуються не тільки комерційні посередники і їхні можливості, а й рекламні, страхові, юридичні, фінансові, транспорного-експедиторські, консультаційні та інші компанії (організації), тобто вся маркетингова інфраструктура ринку, щоб повною мірою скористатися її можливостями.
Основна мета дослідження товарів - визначення відповідності техніко-економічних (МОТУМ) і якісних характеристик товарів на ринку вимогам і запитам споживачів, ступеня конкурентоспроможності цих товарів. Дослідження товару - це одночасно і вивчення споживачів, їх бажань, уподобань, ступеня їхньої задоволеності якостями товару.
Споживчі властивості товарів-аналогів, які є конкурентами, характер реакції споживачів на нові товари, асортимент, упаковка, рівень сервісу, перспективні вимоги споживачів - все це об'єкти досліджень, результати яких дозволяють фірмі уточнити свій асортимент з урахуванням вимог покупців, вирішити проблему конкурентоспроможності товарів, розробити нові товари та розрахувати їх життєвий цикл, модифікувати існуючі продукти, удосконалити упаковку, провести патентний захист.
Дослідження ціни дає можливість визначити рівень і співвідношення цін, які дозволять максимізувати вигоди фірми. Можливі основні об'єкти дослідження - витрати на створення, виробництво і збут (їх калькуляція), реакція споживачів на ціни товару (еластичність попиту), вплив конкуренції з боку інших фірм та їхніх товарів (порівняльний аналіз). Все це дозволяє вибрати найбільш вигідні співвідношення "витрати / ціни" і "ціна / прибуток".
Дослідження системи товароруху і збуту має завданням визначити найбільш ефективні шляхи і засоби просування товарів від виробника до споживача. Об'єкти вивчення - канали збуту, посередники, продавці, форми і методи збуту, витрати обігу, їх структура і динаміка. Аналізуються також функція і особливості діяльності оптових і роздрібних продавців, її сильні і слабкі сторони, характер взаємин з постачальниками і споживачами. Підсумок досліджень - отримання можливості збільшення збуту фірми, оптимізації запасів, раціоналізації каналів руху товарів, більш ефективного використання форм і методів продажу.
Дослідження системи стимулювання збуту ставить метою виявлення найбільш ефективних засобів стимулювання збуту товарів, підвищення на ринку іміджу підприємства, підвищення результативності реклами. Об'єкти дослідження - мотивації поведінки постачальників, посередників, покупців; реакція споживчої громадськості; ефективність реклами; відносини з покупцями. Підсумок досліджень - можливість вироблення взаємовідносин з громадськістю, покупцями, посередниками; формування позитивного ставлення до фірми, її продуктів, удосконалення методів формування попиту споживачів, впливу на постачальників і посередників, більш повне використання можливостей комунікаційної системи, включаючи рекламу.
Зрозуміло, дослідження об'єктів ринкового середовища повинно бути тісно ув'язано з дослідженням внутрішнього середовища фірми з метою визначення реального потенціалу її конкурентоспроможності шляхом зіставлення відповідних факторів (об'єктів вивчення) зовнішнього і внутрішнього середовища. Тільки таким чином можна визначити, що необхідно зробити для більш повної адаптації підприємства до умов зовнішнього середовища.
Примірний алгоритм вивчення власних можливостей підприємства.
.1. ПОТЕНЦІАЛ ВИРОБНИЦТВА | • | |
обсяг, структура, динаміка виробництва асортимент продукції, його широта і глибина конкурентоспроможність продукції забезпеченість сировиною і матеріалами парк обладнання та ступінь його використання місце розташування виробництва рівень екологічності виробництва | ||
II. МАРКЕТИНГ | ||
маркетингові плани і програми дослідження ринку, товару, каналів збуту стимулювання збуту і реклама ціни і ціноутворення комунікаційні зв'язки та інформація маркетинговий бюджет і його виконання | ||
. | ||
III. РОЗПОДІЛ І ЗБУТ | ||
транспортні можливості та оцінка витрат стан складського господарства; рівень запасів, їх розміщення і оборотність можливість доопрацювання, розфасовки, упаковки товарів продажу: по окремих товарах, збутових територіям, типам покупців, вартості, посередникам і каналах збуту | ||
. | ||
IV. ФІНАНСОВІ ПОКАЗНИКИ | ||
фінансова стійкість і платоспроможність прибутковість і рентабельність (по товарах, сегментах (регіонам), каналам збуту, посередникам) власні і позикові кошти, їх співвідношення | ||
V. ОРГАНІЗАЦІЯ УПРАВЛІННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА | ||
організація і система управління рівень кваліфікації персоналу, його структура продуктивність праці вартість робочої сили, плинність кадрів рівень менеджменту культура фірми | ||
3. Організація СВІТ в області товарів і послуг
При проведенні складних і масштабних маркетингових досліджень доцільно розробити концепцію дослідження, давши в ній розгорнуте визначення проблеми, шляхів і засобів її вирішення найбільш ефективним способом. На основі такої концепції можна розробити проект дослідження, метод його проведення, сформулювати завдання, провести збір, обробку та аналіз інформації, підготувати пропозиції і рекомендації. На рис показано процес проведення маркетингового дослідження в різних його проявах.
Типова схема поетапного проведеніяМІР.